Ce n’est pas vraiment une surprise mais le marché du jouet a déjà connu meilleure période. En effet, en 2023, elle a accusé une baisse de 5,2% et de 2% sur la période de Noël, en raison de l'inflation mais aussi de la baisse de la natalité, selon des données publiées par le cabinet Circana. En 2022, le marché avait accusé une baisse de 2,6%, après une croissance record de +3,3% en 2021.
Le chiffre d'affaires de la filière a totalisé 4,3 milliards d'euros l'an dernier, en recul de 5,2% en valeur et de 8% en volume. La tendance s'est légèrement améliorée à Noël (-2%) grâce « au rush de décembre », a détaillé lors d'un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana (ex-NPD).
Moins d'achats impulsifs
Cette tendance baissière de 2023, Frédérique Tutt l’explique par un « contexte économique difficile », les consommateurs ayant par exemple « moins acheté en impulsion ce qu'on appelle les ‘sèche-pleurs’, des jouets à moins de dix euros ». Autre explication : la météo mitigée qui a amputé les ventes d'articles de plein air, ou encore l'essor de la seconde-main.
Enfin, la baisse de la natalité n’est pas étrangère à ce chiffre « La baisse de la natalité a aussi un impact énorme sur le marché, on a calculé que sur la tranche 0-11 ans on a perdu 60 millions d'euros en 2023 versus 2022, car on a moins d'enfants », précise l'experte.
Florent Leroux, président de la Fédération des industries Jouet-Puériculture, réclame ainsi au gouvernement la mise en place d'« une TVA à taux réduit sur les articles de sécurité obligatoires pour les bébés (sièges auto ou nacelles), et le déblocage anticipé des plans d'épargne salariale dès le premier enfant et non pas au troisième enfant comme c'est le cas actuellement ».
Heureusement, les Pokemon sont là !
Quelques bonne nouvelles tout de même avec le carton de la licence Pokemon , "qui représente un quart du chiffre d'affaires du jouet » ainsi que le succèsles compagnons interactifs de type Furby ou Bitzee.
Côté circuits de distribution, les hypermarchés et supermarchés ont particulièrement souffert en 2023 (-10%), tandis que les enseignes spécialisées dans le jouet ont reculée"seulement de 2% » et que les acteurs présents uniquement sur internet affichent une baisse de 5%, selon Circana.
