En France, les supports autorisés pour faire de la publicité autour de l’alcool sont très encadrés : il est par exemple interdit de diffuser de la publicité à la télévision ou au cinéma. Pour encourager l’achat de leurs produits, les marques d’alcool ont développé des stratégies spécifiques destinées à attirer les jeunes, considérés comme les consommateurs réguliers de demain. Selon l'Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT), l’alcool est en France la substance psychoactive la plus diffusée à la fin de l’adolescence : près de neuf jeunes sur dix âgés de 17 ans (85,7 %) ont déjà bu une boisson alcoolisée et plus de six sur dix (66,5 %) l’ont fait au cours des 30 derniers jours.
L'organisme a mené une enquête en 2017, dans le cadre de son étude ESCAPAD*, pour savoir si ces derniers sont réceptifs aux messages des marques. La proximité avec les boissons alcoolisées peut-elle être liée au marketing en faveur de l’alcool auquel ils sont exposés ? Comment l’environnement dans lequel évoluent ces jeunes joue-t-il sur ces comportements ? Au total, 13 330 garçons et filles âgés de 17 ans ont répondu à un questionnaire concernant leur mémorisation des publicités pour les boissons alcoolisées et l’appréciation qu’ils en avaient. Ces participants se sont aussi exprimés à propos des lieux où ils avaient pu être en contact avec un message de promotion de l’alcool.
Les “déjà familiarisés” avec la consommation d’alcool sont plus attentifs
Les résultats indiquent qu'à 17 ans, une majorité des adolescents (86,3 %, soit 10 591 répondants) se souvient avoir déjà vu ou entendu une publicité pour une boisson alcoolisée. Parmi ces jeunes, les trois quarts (75,4 %) peuvent préciser de quel type d’alcool il s’agissait. Ils citent en premier lieu des publicités pour une marque de bière ou pour un spiritueux, respectivement dans 44,3 % et 21,0 % des cas. « Au total, les jeunes interrogés ont cité plus de 100 marques, mais six d’entre elles figurent dans deux tiers des réponses. », affirment les auteurs de l'étude. Par ailleurs, les publicités qui plaisent sont mieux mémorisées : le souvenir de la marque s’avère plus fort quand la publicité a plu à l’adolescent.
A ce sujet, un quart des adolescents (25,8 %) ont trouvé « belle » la dernière publicité vue ou entendue, et ce sont eux qui sont les plus nombreux à pouvoir nommer la marque concernée (44,1 %), contre 23,3 % de ceux qui ne sont pas de cet avis. Sans compter qu'un peu plus d'un quart des jeunes disent avoir ressenti l’envie de boire la boisson promue, les garçons un peu plus que les filles. Les chercheurs se sont également intéressés au lien entre mémorisation et proximité avec les boissons alcoolisées. Il s'avère que les adolescents qui ont déjà bu la boisson évoquée dans la publicité sont 2,6 fois plus nombreux à avoir retenu la marque que ceux qui n’y avaient jamais goûté.
Internet, vecteur majeur d'exposition à ce marketing
De même, parmi les adolescents n’ayant pas bu au cours du dernier mois, environ un sur six déclare se souvenir d’une publicité pour de l’alcool et peut préciser la marque promue, alors que cette proportion passe à 26,0 % lorsque les jeunes ont bu occasionnellement dans le mois. Elle atteint 36,3 % parmi les usagers réguliers (au moins dix fois dans le mois). Les chercheurs ajoutent qu'en « ce qui concerne l’envie de boire, on constate également une gradation selon le niveau d’usage : 7,2 % des abstinents dans le mois ont ressenti le désir de consommer la boisson alcoolisée en voyant la publicité ; ils sont 26,1 % parmi les buveurs occasionnels et 46,5 % chez les buveurs réguliers. »
Interrogés quant aux modalités d’exposition aux messages sur l’alcool, 30,7 % des sondés disent en voir sur Internet de façon hebdomadaire au moins. Une place qui n’est pas surprenante compte tenu de la familiarité des jeunes avec cet environnement, mais les chercheurs ont été étonnés de constater que ce niveau est à peine supérieur à celui de jeunes déclarant avoir été exposés à une « pub » pour une boisson alcoolisée à la télévision (30,2 %). La question était posée à des fins de comparaisons internationales, la publicité pour de l’alcool à la télévision étant interdite en France. Par ailleurs, un quart des jeunes dit repérer une marque d’alcool à travers un film, une vidéo ou un clip, au moins une fois par semaine.